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广告宣传被指误导市场,我们都想成为茅台

来源:http://www.guangzhousg.com 作者:澳门太阳娱乐集团官网 时间:2019-06-19 07:53

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“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的广告语,相信不少人都看到过,因为它出现的频次很高,在电视上、机场、车站等很多地方都能见到。不过,最近这则“很火”的广告却引来不小的争议,一篇署名为“贵州仁怀酱香酒同仁”的公开信质疑称,“青花郎的广告宣传违背酱香产业文化和历史真相,会误导市场、误导年轻人、误导传统酱酒文化的传承。”

在这个有人独大,有人拼杀,有人试水的酱酒江湖,人人都想成为茅台。

郎酒广告遭质疑

从7到2000

在2017年举行的青花郎新战略发布会上,郎酒集团董事长汪俊林正式宣布青花郎的新定位:中国两大酱香白酒之一。汪俊林称,郎酒与“老大哥”茅台,在产地、原料、工艺、历史渊源等诸多方面都是有联系的。

茅台的价格走势向来是行业的焦点。当然,也是难以复刻的奇迹。

“从2017年下半年开始,郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”今年4月底,郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学的讲座上提道。

先梳理下价格走势的几个重要节点。

根据郎酒的广告描述:云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。不过,郎酒的这一广告宣传却引起了不小的争议。

1981年,国家核定的零售价为7元/瓶;1988年,零售价到了140元/瓶;90年代,已经保持在200元/瓶左右。

近日,一篇写给郎酒集团董事长汪俊林,署名为“贵州仁怀酱香酒同仁”的公开信在网上流传,公开信的题目为“酱酒人致郎酒的公开信:中国只有一个正宗酱香,不存在两大酱香”。公开信中写到,“天下酱香出贵州”这是众所周知的真相。贵州两千多家酱香酒企业,15.3平方公里独特的地、水土、气候、微生物环境,也让贵州酱香酒在风格、内涵、品质上成为市场和公众普遍认可的“正宗酱香”。郎酒之前的主要酱香产品是老郎酒。在制曲、工艺、格、酿造、发酵、勾调等方式上,老郎酒都跟正宗贵州酱香有本质的区别,“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的广告,违背酱香产业文化和历史真相,会误导市场、误导轻人、误导传统酱酒文化的传承。

2010年,零售价达到1000元,随后的一两年内,价格直接飙升至2000元以上,而且一瓶难求。

公开信还指出,在茅台的巨大成功背景下,暗示自己是“酱香第二”的企业很多,但只要不涉及酱香产业文化真相、传统认知,也就无可厚非。但郎酒直接定位“中国两大之一”,这真的断了所有贵州民营酱香企业的文化根脉,某种意义上说:也是“断了”,最起码是“挤窄了”贵州酱香的财路。

后因各种主客观因素,2014年,零售价跌破1000元。

“郎酒心甘情愿当茅台的小弟,沾茅台的光,却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花,对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”据媒体报道,贵州省仁怀市文联主席周山荣如是写道。

从2014年开始,一路稳升,到近期的破2000,仅用了4年多的时间。

有打擦边球之嫌

近4年的价格走势,在走出计划经济、市场竞争充分、行业愈加成熟完备的大背景下,由供给与需求之间的互相影响、平衡产生的价格变化,更具有可研究的样本意义。

对于郎酒“中国两大酱香白酒之一”的广告宣传,白酒营销专家蔡学飞向媒体分析指出,郎酒借助茅台热提出两大酱香,捆绑赤水河上下游的概念,擦边球的意图十分明显。它的真实意图是利用青花郎切割部分飞天茅台消费者,占位逐渐壮大酱香白酒消费群。

太阳娱乐网,同价格走势一路并行的,是市场容量的扩增。

事实上,郎酒绑定茅台营销引起争议的背后,也和近年酱香型白酒的兴起有关。据了解,酱香白酒在2016年白酒总产能中占比1.5%,而在中国2016年全年6000多亿的白酒收益中,酱酒占比15%-20%。与此同时,在茅台的带领下,原属小众的酱香酒正逐渐被大众认可,并且被冠以“高端”“稀缺”等标签。在此背景下, 2017年,酱香白酒迎来前所未有的热潮,越来越多的酒企加入到酱香型白酒的市场争夺战中。

有数据资料显示,2007年,酱酒市场容量为300亿元;十年后的2017年酱酒市场扩容至900亿元;到2022年底,酱酒市场容量有望扩容至1600-1800亿元。从十年维度看,酱酒增长速率是行业速率的2倍以上,而且是稳定增长。

白酒专家肖竹青指出,在新一轮白酒市场结构性分化调整时期,酱酒品类市场量价齐升,贵州国台、四川郎酒、山东温河王等区域酒企纷纷巨资进入酱酒品类经营,酱香品类市场竞争不断加剧。

大缺口、小产能的酱酒市场,谁都想入局。毋庸置疑,在酱酒市场,茅台一家独大,垄断了70%以上份额。尽管各大酒企都在对酱酒虎视眈眈,但无人能超越,甚至无人能模仿。

在业内人士看来,郎酒绑定茅台营销,是想让青花郎收割酱香型酒的“日常”消费者,而把“收藏增值”与“重大聚会”让给茅台。但是,从实际市场情况来看,郎酒打的这一如意算盘效果并不好。白酒营销专家铁犁向媒体指出,茅台在2017年的营收为500多个亿,而根据他的调研数据显示,青花郎在2017年销售额在5亿~6亿元。“也就是说,青花郎只是茅台的百分之一,两者并不在一个层级上。”

近些年,二线酱酒品牌频频发力,积极实行全国化布局,以茅台为目标奋起直追,陆续出现了郎酒和习酒等稳居二线、国台等准二线冲击二线的格局。三四线品牌尚未完善,多数依托核心产区优势,业务主体范畴主要集中在OEM和原酒销售。

在蔡学飞看来,“需要注意的是,高端酱香白酒只有茅台一个,从长远来看,青花郎铺天盖地的宣传会模糊原有郎酒的品牌特征,反而不利于长期品牌核心形象的建立。”

从消费者层面来说,前有茅台发挥样板功效,后有川黔产区酱酒企业群体发力,酱酒逐步普及推进,消费者愈加多元化,消费需求分层,这对酱酒企业的差异化建设和推广提出了更高的要求。也就是说,对标更需创新。

在业内人士看来,郎酒作为区域酒企,品牌高度与价值、资金实力等都是制约其进一步发展的关键原因。在削减掉部分低端产品后,郎酒将下辖六个事业部缩编为“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事业部,也是郎酒“一树三花”战略对应的酱香、浓香、兼香三大香型,以突出核心产品,形成产品聚焦,深度布局市场。但目前的产品结构能否支撑郎酒在2018年实现百亿目标,也成为业内质疑的焦点。

青花郎的进击

据了解,2017年郎酒开始喊出重返百亿目标,但是2017年郎酒销售减少了30亿元。对此,郎酒方面表示,这是因为近年来郎酒大刀阔斧改革产品体系,清理中低价产品,将产品总数控制在20个以内的结果。

酱酒热迅速吸引资本市场的关注,逐步加码。而机会集中在次高端。

南方日报记者 赵兵辉

要说对标茅台这件事,郎酒是排头兵。2018年,茅台净利涨幅25%冲破300亿,逆战重生的郎酒时隔7年也再次杀回百亿营收高地。

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作为“全国两大酱香型白酒之一”的青花郎,打响了“进位突击战”,目标成为继飞天茅台之后酱香酒的第二大单品。

习酒推酱香新品抢市场

对标,首先是价格的逼近。

日前,“既见君子,我心则喜”——习酒窖藏1988·君喜上市发布会在广州举行。此次发布会由贵州茅台酒厂习酒有限责任公司主办,广东尊茅酒业有限公司承办。

2018年1月,青花郎零售价1198元,直逼5年来首次提价至1499元的茅台;2019年5月7日,古蔺郎酒公司下发通知:即日起青花郎停止发货。有推测称青花郎正酝酿涨价。

广东尊茅酒业有限公司总经理符小文在会上介绍,尊茅酒业是贵州茅台酒销售有限公司与广东省茅台酒经销商共同设立的联营公司。习酒窖藏1988·君喜是习酒·窖藏1988的高端衍生产品,同时也是公司2018年重点开发经销的产品,采用1988年以来窖藏二十年以上的酱香老酒和精选五年以上的优质基酒,经白酒酿造专家团队倾心打造而成。

而在今年的青花郎经销商大会上,汪俊林也表示,“青花郎全线控量,存不够7年的基酒不得出窖,用2年左右让青花郎到手价达到1500元。”

贵州茅台酒厂习酒有限责任公司总经理涂华彬在致辞中说,当前,白酒行业总体呈现上升趋势,酱香白酒的增长尤为明显。如今,习酒·窖藏1988已成为广大白酒消费者,特别是酱酒爱好者心目中的顶级产品之一。

对标的资本,其中一部分来自产能。

按照习酒的大单品战略,未来将以窖藏1988大单品为中心,打造高端酱香全国著名品牌,力争窖藏系列产品销售额佔整体销售额的50%。坚持建设以中高端、酱香、主体产品为主的品牌路线,重点打造好窖藏1988、金质习酒、老习酒三个系列主打产品。据媒体报道,习酒公司董事长钟方达表示,下一步,习酒公司将借助茅台集团发展的良好势头,利用窖藏1988抢占市场先机,转变观念,赢得主动;采取扩大产能、加强管理、扩大市场等措施巩固和激发省内外市场。

目前郎酒酱酒年产能3万吨,占整个赤水河畔年总产能的15%~20%。酱香原酒储存量13万吨,已具备年产3万吨高端酱香型原酒产能。其中青花郎基酒全部达到7年以上,整个酱香酒领域具有同等规模的,也只有茅台了。

南方日报记者 赵兵辉

郎酒老厂区的扩建及吴家沟基地1.7万吨产能区正在建设中,预计2020可建成投产,届时可年产5万吨酱香型原酒。而公开资料显示,茅台酒基酒产量2016年为3.9万吨,2017年为4.3万吨,预计2020年达到5万吨规模。

对标茅台的底气,汪俊林将其归结于品质,并认为这也是茅台成功的关键因素。

对标茅台是为了看清道路,汪俊林真正的目标是稀缺资源的高端酱酒市场。

人人都想成为茅台

将目标瞄准酱酒市场的远不止青花郎。随着消费升级、市场回暖等利好,500至1000元的次高端酱酒成为市场增速最快的价位段。

国台是本轮酱酒崛起的受益者。

众所周知,酱酒的竞争是产区与品质的竞争。作为天士力控股集团累计斥资30亿元,历经近20年潜心打造的现代化酿酒企业,国台用制药的理念、技术和标准做起了酒,品质得到了有效保证;而国台依托于茅台镇、仁怀、赤水河、贵州等核心产区,牢牢掌握了核心资源。这都是国台酒业近年来快速发展、快速扩容的底气。

2016年,国台销售业绩逆势增长68%;2017年,销售业绩增长66%;2018年,国台酒业销售额同比大增83%。业绩亮眼,但酱酒产业是一项长周期、高门槛的投资,市场端品牌打造和消费培育更需要长周期的投入。在酱酒领域初露头角的国台,路还很长。

国台于2017年推出的核心单品——国台国标酒,目前售价599元/瓶,较一线次高端酱酒大单品还有一定差距。

人人都想成为茅台,就连茅台自己也想再造几个“茅台”。

在价格带密集的茅台酱香酒阵营中,寻找自身定位,是关键。

飞天茅台酒明确定位在千元以上市场,而千元以下市场将由茅台酱香酒们分摊。主流者如500-800价格带的习酒窖藏1988,王茅等。500以下价格带如茅台王子酒,赖茅等。2018年,汉酱135BC推出,将800至1000元价格带的小空缺也一并补齐。

也有外围者入局酱酒的,成功者少有。

上个世纪90年代,五粮液投产1.8万吨酱香酒,开创了自己的酱香酒计划。2010年,五粮液携手深圳银基推出其首款酱香型白酒—永福酱,永福酱酒在市场表现却不尽如人意,产品刚推出就遭遇禁酒令,过高的定价也让消费者望而怯步,随后又引来了一片质疑。

舍得酒曾开发了一款酱香型高端白酒——吞之乎酒——价格高达千元,并力求打造成中国酱香白酒的典范。扔进市场大潮中,吞之乎表现平平。后舍得酒业调整战略,以陈香型吞之乎占位新品类,自此,关于酱香的品类也随之搁浅。

2019年,酱酒继续分化,在茅台一枝独秀、形成航母作战群的情况下,其他酱酒企业继续追赶。这个过程中,竞争加剧,酱酒品牌必须尽快寻找自身品质差异化和品牌差异化,明确定位,进而占位。

如果说茅台是酱酒们的那座灯塔,那酱酒市场便是那片汪洋,方向需要各自瞭望。

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